Маркетологи давно привыкли считать долю голоса бренда в классических медиа и соцсетях - Share of Voice. У этой метрики появился преемник для эпохи AI-поиска: Share of Model - то, как часто и в каком контексте бренд появляется в ответах языковых моделей на релевантные запросы аудитории.
Разница не терминологическая. Share of Voice можно измерять постфактум, по упоминаниям в открытых источниках. Share of Model требует другого подхода: нужно систематически спрашивать сами модели и фиксировать, что они отвечают - потому что иначе узнать это просто неоткуда.
Откуда языковые модели вообще берут информацию о брендах?
Крупное исследование Muck Rack, проанализировавшее более 25 миллионов ссылок, процитированных ChatGPT, Claude и Gemini в ответах по 17 отраслям, дало на удивление устойчивую картину. Бесплатные каналы (они же заработанные, или earned media) - публикации в СМИ, аналитика, сторонние обзоры - занимают порядка 82-89% всех цитирований, тогда как платный, рекламный контент почти не цитируется вообще, менее 1%.
Журналистские источники сами по себе стабильно составляют около 25-27% всех цитирований - и эта пропорция держится устойчиво в исследованиях этой компании на протяжении года с лишним, независимо от конкретной модели.
Практический вывод простой и неожиданный для многих маркетологов: то, что PR-команда добивается публикации в отраслевом издании, - это больше не просто охват на момент выхода статьи. Это долгоживущий актив, который годами может формировать ответы языковых моделей на вопросы о бренде.
Почему время публикации имеет значение (большее, чем казалось)?
Отдельное наблюдение из того же исследования: около половины всех цитирований приходится на материалы, опубликованные в последние 11 месяцев, а пик цитируемости - в первые семь дней после публикации. Это сжимает окно, в течение которого свежая публикация оказывает максимальное влияние на то, что модель скажет о бренде прямо сейчас - но одновременно означает, что регулярный, а не разовый поток упоминаний работает эффективнее одной крупной кампании раз в год.
Есть и отраслевая специфика: запросы про отраслевые тренды цитируют журналистику почти в два раза чаще, чем сравнительные или инструктивные запросы. Если ваш бизнес обсуждают в контексте "что нового происходит в отрасли" - вероятность, что модель сошлётся именно на профильное издание, а не на ваш собственный сайт, заметно выше.
Как использовать это на практике?
Первый шаг - систематически задавать моделям реальные вопросы, которые задавала бы ваша аудитория: не абстрактное "расскажи о компании Х", а то, как реально формулируют запрос ("какая компания лучше подходит для Y", "что нового в категории Z"). Разные формулировки дают разные ответы, и разовая проверка одной фразой создаёт ложное ощущение полноты картины.
Второй шаг - сопоставлять то, что видно в ответах моделей, с тем, что реально публикуется о бренде в медиа за последние месяцы. Если в модели отсутствуют упоминания, а в реальности публикации были - это сигнал, что либо материалы вышли слишком давно и вышли из окна активного цитирования, либо издания, где вы публикуетесь, модели цитируют реже, чем крупные отраслевые площадки.
Третий шаг - относиться к работе с медиа не как к разовой пиар-активности, а как к постоянному источнику данных для будущих ответов моделей. Share of Model - метрика, которая растёт не от одного удачного вброса, а от устойчивого, регулярного потока публикаций в изданиях, которые модели считают надёжными источниками.
Share of Voice отвечает на вопрос "заметили ли нас". Share of Model отвечает на другой, более острый вопрос: "порекомендует ли нас система, когда клиент спросит совета" - и это тот вопрос, ответ на который сейчас можно и нужно систематически измерять, а не оценивать интуитивно.
Пока вы читаете эту статью, языковые модели уже формируют мнение о вашей компании на основе того, что было опубликовано за последние несколько месяцев.